空調(diào)行業(yè)從未有一個(gè)年份像2020這樣變局環(huán)生，開(kāi)局受疫情冰封、直播帶貨搶流量、品牌格局動(dòng)蕩、價(jià)格創(chuàng)新低、新能效政策落地……對(duì)小品牌而言，每一項(xiàng)都可能成為最后一根稻草。
用某小品牌負(fù)責(zé)人的話(huà)來(lái)說(shuō)“今年虧得有一波高溫，否則我們能不能活下去都很難說(shuō)。”
同時(shí)行業(yè)內(nèi)也會(huì)有另外一種聲音表示，小品牌的危機(jī)其實(shí)是常態(tài)化的，其賴(lài)以生存的基礎(chǔ)是多元消費(fèi)需求，行業(yè)環(huán)境只會(huì)影響小品牌的數(shù)量，只要消費(fèi)需求不消失，小品牌就不會(huì)集體消亡。
此外，除去危機(jī)之外，小品牌相較于往年只糾結(jié)于價(jià)格、發(fā)貨等自身局部問(wèn)題，今年明顯對(duì)于行業(yè)的思考不斷加深，這亦是一個(gè)好的訊號(hào)。
接受工廠(chǎng)職能轉(zhuǎn)變
“今年最大的感覺(jué)就是，現(xiàn)在工廠(chǎng)的職能在轉(zhuǎn)變了，簡(jiǎn)單粗暴的開(kāi)大會(huì)開(kāi)盤(pán)已經(jīng)非常困難，過(guò)去那種打款壓貨的模式也不適用了，現(xiàn)在客戶(hù)都非常謹(jǐn)慎，不愿意提前打款，只有等到要貨了才打款，這就意味著我們工廠(chǎng)職能要進(jìn)一步下沉了。”安徽某品牌負(fù)責(zé)人分析，空調(diào)行業(yè)延續(xù)多年的打款壓貨的模式其實(shí)空調(diào)行業(yè)頭部品牌早就實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，但是小品牌因?yàn)樽陨碣Y金、制造能力限制之前仍在沿用，但是今年已經(jīng)行不通了，今后工廠(chǎng)的職能再也不能局限于收款制造再壓貨，而是要加強(qiáng)提升品牌通路、幫助客戶(hù)解決庫(kù)存、完善售后等。
該負(fù)責(zé)人表示，今年的形勢(shì)不必多說(shuō)，在疫情影響下，一季度傳統(tǒng)大家電銷(xiāo)售出現(xiàn)斷崖式下滑，空調(diào)市場(chǎng)降幅最大，降幅達(dá)57.2%，價(jià)格創(chuàng)新低，那段時(shí)間只能用束手無(wú)策來(lái)形容，但是從4月底開(kāi)始出現(xiàn)了復(fù)蘇，5-6月出現(xiàn)了爆發(fā)，甚至一度出現(xiàn)了缺貨，隨后7月份的持續(xù)降雨主要靠O單支撐，今年忘記算是熬過(guò)來(lái)了。
面對(duì)隨之而來(lái)的新能效壓力，該品牌負(fù)責(zé)人也坦言，今年旺季客戶(hù)需求還是集中在上半年生產(chǎn)老能效的機(jī)器上，畢竟其品牌的受眾還是集中在四五級(jí)市場(chǎng)。“新能效是其品牌目前當(dāng)務(wù)之急要做好的轉(zhuǎn)型工作，畢竟一年以后老的能效產(chǎn)品不能銷(xiāo)售和生產(chǎn)了。目前我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新能效產(chǎn)品的認(rèn)證，但是變頻技術(shù)之前不是我們的重點(diǎn)，還需要不斷改進(jìn)，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量才能順應(yīng)行業(yè)的變革。”
確實(shí)，頭部品牌主導(dǎo)行業(yè)升級(jí)，小品牌將自身定位為順應(yīng)行業(yè)變革。新能效政策落地之后，新能標(biāo)五級(jí)能效定速產(chǎn)品與三級(jí)能效變頻機(jī)產(chǎn)品在制造成本相差無(wú)幾，全變頻時(shí)代隨之到來(lái)，但是變頻產(chǎn)品對(duì)于上述品牌為代表的企業(yè)而言顯然存在技術(shù)短板，如果過(guò)去還能依靠低能效定速產(chǎn)品維系一部分低端需求，目前所面臨的技術(shù)跨越將進(jìn)一步考驗(yàn)成本壓力、產(chǎn)品性能，以及品牌售后等綜合能力，不到一年的時(shí)間中，并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小品牌能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)和職能轉(zhuǎn)型成為了新的命題。
避免線(xiàn)上用力過(guò)度
當(dāng)行業(yè)TOP5品牌份額超過(guò)90%，這就意味著留給中小品牌的空間更為狹窄，即便是線(xiàn)上依然如此。
某小品牌負(fù)責(zé)人直言，前兩年還能依靠?jī)r(jià)格占據(jù)線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售榜單的一席之地，今年幾乎是不可能了，不說(shuō)頭部品牌直接在電商平臺(tái)搞價(jià)格戰(zhàn)、代言人搞直播，即便自身品牌跟上了直播的風(fēng)口，但是也不像頭部品牌一樣自帶流量，直播間銷(xiāo)量并不可觀(guān)。
另外一位小品牌負(fù)責(zé)人更是直接指出，雖然整個(gè)行業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售份額不斷攀升，但是自身品牌卻對(duì)電商持保留態(tài)度，尤其目前空調(diào)大規(guī)模進(jìn)軍電商并不合適。其中價(jià)格倒掛、毛利偏低甚至虧本是重要原因。在電商低價(jià)的背后，是不少品牌的虧損，因?yàn)殡娚淘趶S(chǎng)商之間有著更高的話(huà)語(yǔ)權(quán)。“即便是親戚朋友要買(mǎi)空調(diào)，我們現(xiàn)在也推薦上電商上買(mǎi)，比如618這種節(jié)點(diǎn)，因?yàn)殡娚痰膬r(jià)格可能工廠(chǎng)都做不到，基本都是虧本在賣(mài)。” 此外，還有連鎖品牌的渠道下沉、以及互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊，對(duì)于小品牌的市場(chǎng)份額都是一種蠶食。
然而行業(yè)資深專(zhuān)家也明確指出：在空調(diào)行業(yè)，小品牌的壓力一直存在，同時(shí)小品牌也一直存在，對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，可能品牌建設(shè)的使命并沒(méi)有那么沉重，騰挪轉(zhuǎn)身也更為輕便，在行情好的時(shí)候活的滋潤(rùn)些，在行業(yè)不好的時(shí)候蟄伏一下未嘗不可。
確實(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊催生出眾多層次的消費(fèi)需求，小品牌從空調(diào)行業(yè)誕生起就一直在進(jìn)行著循環(huán)，對(duì)于某個(gè)品牌來(lái)說(shuō)可能這是場(chǎng)生存考驗(yàn)，但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，利基品牌永不會(huì)消亡，眼前的困境只是暫時(shí)的，因?yàn)橹灰袌?chǎng)有需求，就會(huì)有生存空間。
